درس دوم برندسازی: شخصیت برند
گر هیات مدیره پورشه، تصمیم بگیرد پورشه اقتصادی با یک پنجم قیمت بسازد، حتما فروش خوبی خواهد داشت ولی دیگر آن برند لاکچری نخواهد بود و کسی حاضر نخواهد شد برای خودروهای قبلی اش بهای بالایی بپردازد چون پورشه، دیگر واجد ارزشی به نام خاص و لوکس بودن نیست
سواد زندگی – در قسمت اول درس برند سازی از گام های بنیادین برندینگ گفتیم:
– بین محصول خود و رقبا، ایجاد تمایز کنید.
– بکوشید تجربه مثبتی در مشتری ایجاد کنید
– حس مشتری نسبت به خود و محصول تان را بهبود بخشید.
امروز می خواهیم مختصراً به این سوال بپردازیم که چگونه باید بین محصول خود و رقبا “تمایز” ایجاد کنیم؟
قطعاً تا تمایزی ایجاد نشود، محصول شما جلب توجه نخواهد کرد و فکر این که در یادها بماند را باید از سرتان بیرون کنید.
تمایز، نتیجه هویت است، درست مانند انسان ها که هویت هایشان آنان را از یکدیگر متمایز می کند، یکی شجاع است و دیگری ترسو، یکی اهل ریسک و آن یکی محافظه کار، یکی برونگرا و دیگری درونگرا و … .
کسب و کارها و محصولات نیز همین گونه اند و هر کدام هویت خاص خودشان را دارند و الا پژو و آئودی و فولکس واگن و فورد و پورشه و بنز، همه شان خودرو هستند و ساختار اصلی شان یکی است اما هر کدام ماهیت خاصی برای خود تعریف کرده اند و متمایز شده اند.
اما قبل از آن که برای برند خود هویت و جوهره شخصیت تعریف کنید، ابتدا باید خودتان را مطالعه کنید؛ بله، خودتان!
هر سازمان و هر برند، ادامه شخصیتی بنیانگدار آن است. یک فرد درونگرا نمی تواند سازمانی را تاسیس و با موفقیت اداره کند که کارویژه اش روابط عمومی است یا کسی که اهل خودرو و عاشق رانندگی نیست چگونه می تواند برندی مثل جگوار را شکل دهد؟
بنابراین، باید قبل از هر چیز ببینید شخصیت و توانمندی های شما به درد چه رویکردی می خورد؟
خودشناسی، مقدمه برندسازی است و خواه ناخواه، شخصیت شما در برندتان اثرگذار خواهد بود. یک شخص دلسوز نمی تواند برند مواد غذایی اش را بدون توجه به سلامت مشتریانش محقق کند و کسی که حوصله بچه ها را ندارد، چگونه خواهد توانست برندی مرتبط با کودکان بسازد؟
بعد از شناخت ویژگی های شخصیتی ، علائق وتوانمندی ها، نوبت به خود محصول می رسد. محصول باید هویت خاص خود را داشته باشد و هویت ساخته نمی شود مگر با تعریف ارزش بنیادین برند.
به آدم های اطراف تان نگاه کنید و بکوشید هر کدام را با برجسته ترین شاخصه شان تعریف کنید: مهربان ، خودخواه، راستگو، ریاکار ، دست و دل باز، مرموز و … .
هر کدام از این کلمات با برند شخصی آن فرد متناظر است. محصولی که شما عرضه خواهید کرد نیز چنین است و باید واجد یک ارزش بنیادین باشد.
یک مثال ساده می زنم: شما یک رستوران می زنید و اسمش را می گذارید X ؛ مبارک است اما تازه شدید یکی از صدها یا هزاران رستوران شهرتان بی هیچ تمایزی با آنها.
اما وقتی تصمیم می گیرید غذاهای با کیفیت اعلا، فضایی شکیل، سرویس دهی بسیار محترمانه با نواختن زنده پیانو داشته باشید و البته غذایی بسیار گران بفروشید، با اغلب رستوران ها تمایز پیدا می کنید و می روید در فهرست رستوران های لاکچری که تعدادشان نیز بسیار اندک است.ممکن است وجه تمایز دیگری برای رستوران خود تعریف کنید و با اختصاص آن به سرو غذاهای صرفاً گیاهی، جزو معدود رستوران هایی باشید که گیاه خواران را به سمت خود می کشند.
هر برندی برای خود هویت و ارزش بنیادینی تعریف کرده است. کی اف سی، مرغ سوخاری با طعم خاص خود و قیمت مناسب می دهد و هیچگاه مانند رستوران های ایتالیایی قرار نیست پاستای گرانقیمت بفروشد. بی ام دبلیو، بر مبنای سرعت و لذت یک رانندگی اسپورت تعریف شده است. نایکی کفش ورزشی تولید می کند و کفش مجلسی عرضه نمی کند. ایرآسیا، یک هواپیمایی اقتصادی با بلیت های ارزان است که برای کاهش قیمت بلیت، حتی غذای رایگان هم به مسافرانش نمی دهد و با این حربه توانسته است متمایز شود و سهم بازار بگیرد.
کسب و کار شما چیست؟ انتشاراتی هستید؟ اگر قرار است کتاب های فلسفی ، آن هم فقط از استادان و صاحبنظران این عرصه چاپ کنید، باید به درخواست یکی از بستگان صمیمی تان که قصه ای درباره ماجراهای جنگل برای کودکان نوشته و می خواهد برایش چاپ کنید، با قاطعیت جواب رد دهید.
پورشه، یک برند لاکچری در دنیای خودرو هست. کسانی که پورشه می خرند فقط بابت موتور و بدنه و آپشن های پورشه پول نمی دهند بلکه می خواهند حس خاص بودن داشته باشند و ای بسا توانایی مالی شان را به نمایش بگذارند.
اگر هیات مدیره پورشه، تصمیم بگیرد پورشه اقتصادی با یک پنجم قیمت بسازد، حتما فروش خوبی خواهد داشت ولی دیگر آن برند لاکچری نخواهد بود و کسی حاضر نخواهد شد برای خودروهای قبلی اش بهای بالایی بپردازد چون پورشه، دیگر واجد ارزشی به نام خاص و لوکس بودن نیست.
پس برای تمایز، باید ارزش های بنیادین و شخصیت محصول تان را مشخص کنید و فقط و فقط در راستای همان شخصیت حرکت کنید. کسی با کت و شلوار شنا نمی کند یا با لباس شنا در جلسه هیات مدیره خاصر نمی شود.
این را به هیچگاه فراموش نکنید: کسب و کاری که شخصیت خاص خود را ندارد، محکوم است به سیاهی لشکر بپیوندد.
تمرین:
۱- در محل کار و زندگی تان ببینید کدام یک از کسبه موفق ترند؟ وجه تمایزشان چیست؟
۲ – به این فکر کنید که اگر بنز و بی ام دبلیو و پژو ۲۰۶، انسان بودند، هر کدام شان چه جنسیت و سن و ویژگی هایی داشتند؟
۳ – اولین و شاخص ترین کلمه یا جمله ای که درباره برندهای زیر به ذهن تان متبادر می شود چیست؟
بیمارستان کودکان محک، آدیداس، اپل، مرسدس بنز، نشر ثالث، مهرام، فرش عظیم زاده، فلافل هفت چنار، هواپیمایی ماهان، شرکت سایپا، فروشگاه های زنجیره ای رفاه
منبع: سواد زندگی
