درس ششم برندسازی: ایجاد دشمن تبلیغی

سواد زندگی؛ مدیریت و کار و کسب/ جعفر محمدی – در درس های قبلی برند راجع به مقدمات و زیرساخت های برند سخن گقتیم و در این درس، می خواهیم روش مشهوری برای ارتقاء برند و شهره شدن آن را مرور کنیم.

یکی از روش هایی که همواره برندهای بزرگ به کار برده اند، ایجاد دشمن تبلیغی برای برند است. برندها می دانند که افکار عمومی همواره توجه خود را معطوف به دعواها می کنند. بنابراین برندها از دعوا استقبال می کنند.
دعوا و دشمنی در برند، البته با معنای مصطلح آن متفاوت است و در معنای غیراخلاقی به کار نمی رود، بلکه کشاندن رقابت های تجاری به عرصه عمومی و نوعی کل کل در ملأ عام است. حتی گاه دو برند می توانند برای راه اندازی یک دعوای تبلیغاتی کنترل شده، با یکدیگر هماهنگی کنند!

معروف ترین دشمنی های تجاری در دنیای برندها مربوط به دو برند کوکاکولا و پپسی کولا در آمریکا و دو برند بنز و بی ام دبلیو در آلمان است که البته همواره بازتابی جهانی داشته است.

مثلاً در صد سالگی تأسیس بی ام دبلیو، شرکت بنز با انتشار یک بنر تبلیغی خطاب به بی ام دبلیو نوشت:  «تبریک به خاطر 100 سال رقابت. 30 سال اول که نبودی، حوصله‌سر بر بود».
در واقع بنز می خواست به مردم بگوید که قدمت ما بیش از بی ام دبلیو است.

اما بی ام دبلیو کل کل را به گونه ای دیگر ادامه داد و خطاب به بنز نوشت: «وقتی تو به دنیا آمدی، من نبودم و وقتی من به دنیا آمدم تو پیر شده بودی». (تلاش برای القاء این که بی ام دبلیو بروزتر از رقیب دیرینه اش هست.)

یا در یک ویدئو، شرکت پپسی، کودکی را به تصویر می کشد که می خواهد از یک دستگاه سکه ای فروش نوشابه،خرید کند اما دکمه انتخاب پپسی بالاتر از دکمه انتخاب کوکاست و دست کودک به آن نمی رسد. بنابراین ابتدا دو قوطی نوشابه کوکا می خرد و آنها را زیر پایش می گذارد تا دستش به دکمه انتخاب پپسی برسد.

شرکت هواپیمایی ایزی جت، در سال های اولیه تأسیس اش، همواره در نمایشگاه های هوایی، غرفه روبروی شرکت های بزرگی مانند لوفت هانزا را اجازه می کرد تا به نوعی تقابل میان خود و آنها را تداعی کند. مدیران این شرکت به درستی معتقد بودند که هر چه رقیب یا همان “دشمن در برندینگ” قوی تر و مشهورتر باشد، بهتر است.

اگر دقت کرده باشید بسیاری از برندهای معروف، دوقلوهای دشمن هستند: بنز و بی ام دبلیو، اپل و سامسونگ، بوئینگ و ایرباس،دموکرات ها و جمهوری خواهان، کوکاکولا و پپسی کولا، پگاه و کاله و … .

آزمایش های زیادی ثابت کرده است مغز انسان، وقتی بین دو فرد، دو کشور، دو باور یا دو برند “تقابل” می بیند، معمولاً به سمت یکی متمایل می شود و در مقابل دیگری جبهه می گیرد ولو آن که از هیچ کدام نفع یا ضرری به او نرسد. مثال بارزش طرفداران فوتبال هستند که گروهی استقلالی می شوند و گروهی پرسپولیسی یا گروهی از منچستر هواداری می کنند و در این سوی دنیا برایش دست می زنند و هورا می کشند و جمعی از رئال مادرید و … .

بنابراین، بکوشید در برخی تبلیغات خود پای رقیب را به میان بکشید و البته در این کار حتماً از مشاوران زبده تبلیغاتی کمک بگیرید چون کوچک ترین خطایی در این باره می تواند بازی را به زیان شما معکوس کند.