سه عنصر شناسایی برند شخصی

سواد زندگی؛ توسعه توانمندی های فردی/ دکتر رسول بابایی* – در درس اول  به بدفهمی‌های که مانع فهم و اجرای درست برندسازی شخصی می‌شود، اشاره کردیم و نوشتیم که چه چیزهای سبب مقاومت برخی افراد دربرابر برندسازی شخصی می‌شود و از فواید این موضوع در مدیریت و کسب و کار خودشان محروم می‌مانند.

در درس دوم تلاش کردیم به یک تعریف کاربردی  به طور کلی درباره برند و به طور جزیی و در ذیل آن درباره برندسازی شخصی برسیم.

بر پایه تعریفی که ارائه شد اشاره کردیم که برند شخصی دست کم باید سه رکن  و پایه مهم داشته باشد.
رکن اول شناخت مردم از برند است. به بیان دیگر مردم و مخاطبان یک برند شخصی  آن را می‌شناسند.
رکن دوم عبارت است از اینکه مردم برای آن برند شخصی که می‌شناسند، معنا، مزایا، ویژگی‌ها، هویت و کارکردهایی را قائل شوند.
سومین رکن برند شخصی عبارت است از اینکه در عین شناسایی و معناداری؛ مخاطبان حس خوشایند و مثبتی هم نسبت به آن دارند.

اشاره کردیم که فرایندهای مربوط به تعریف و طراحی برندسازی هم با توجه به این سه جنبه تعریف می‌شود؛ یعنی برندها تلاش می‌کنند که خودشان را به مخاطبانشان بشناسانند، معنا و کارکردهایی را به خودشان اختصاص می‌دهند و یکسری برنامه‌ریزی و فعالیت در این حوزه دارند و دست آخر هم تلاش می‌کنند رابطه احساسی و عاطفی با مخاطبان داشته باشند.

امروز قوی‌ترین برندهای انسانی و تجاری شناخته شده در دنیا هر سه جنبه را به نوعی دارا هستند و مدیریت برند آنها در ایجاد و حفظ سرمایه ذهنی و عاطفی مناسب در این سه جنبه تمرکز دارد.

امروز درباره شناخت از برند و کارهایی که در مسیر این بخش از برندسازی شخصی لازم است اشاره‌هایی خواهم داشت.

برای مثال لوگویی که برندهای شخصی در وبسایت‌ها یا اکانت‌های خودشان در شبکه های اجتماعی استفاده می‌کنند یا رنگ و لباس ویژه‌ای که همیشه همراه آنهاست در نهایت سبب می‌شود تا میزان و کیفیت شناسایی آنها نزد مخاطبان افزایش بیابد.

استفاده از دستمال گردن، کلاه، گل خاص و چیزهایی از این قبیل توسط برندهای شخصی هم به همین منظور است. در همین راستا برندسازی«چند حسی» آموزه‌هایی جالبی دارد. در این نوع برندسازی برای شناسایی برند شخصی توسط حواس گوناگون برنامه‌ریزی می‌شود. برای مثال یک برند شخصی از عطر خاصی استفاده می کند که مخاطبان با استشمام آن، برند شخصی را به خاطر می‌آورند.

در وجه دوم از شناخت برند باید آن را به طبقه مشخصی پیوند بزنند یعنی برای مثال به محض دیدن و شناسایی فلانی به خاطر بیاورند که وی بازیگر طنز سینما است یا در فلان رشته ورزشی فعالیت می‌کند و اگر فوتبالیست است در کدام تیم بازی می‌کند یا چه افتخاراتی به دست آورده و تا حدی می‌دانند چه مدارجی را طی کرده است و … .

وجه سوم شناخت نوعی دیگری از یادآوری است که در انتخاب برندها توسط مخاطبان اهمیت زیادی دارد. در این نوع یادآوری نامی از برندشخصی در ابتدا نیست اما به محض مطرح شدن یک حوزه فعالیت، نام آن فرد هم به میان می‌آید یا دست کم جزو سه نفری یا چند نفر اولی است که مخاطبان و ذی نفعان یک حوزه آن را به یاد می‌آورند.
مثلا در گفتگویی به تولیدات سینما و تلویزیونی طنز اشاره می‌شود و مخاطبان سریع نام‌های مهران مدیری و رضا عطاران را به خاطر می‌آورند. برندها به طور معمول تلاش می‌کنند جزو اولین‌های حوزه کاری خودشان شناسایی شوند. این موضوع در حوزه تجاری هم صادق است یعنی شما وقتی قصد خرید تلویزیون دارید، آن دو برند اولی که سریع به خاطرتان می‌آید، دارای ارزش یادآوری برند هستند و به این معنا فروش بالاتری نسبت به سایر برندها خواهند داشت.

از قانون اول این  بخش می‎توان با عنوان قانون «نام» اشاره کرد. برندهای شخصی به طور معمول با نام و فامیل شناسنامه‌ای افراد شناخته می‌شوند اما زمان طراحی برند می‌توان کارهای مختلفی را انجام داد تا برند شخصی سریع‌تر مورد شناسایی قرار گیرد تا مشخص شود در چه حوزه‌ای مشغول است و هنگام نام بردن از حوزه فعالیت سریع به ذهن مخاطبان خطور کند. به طور معمول طراحان برند در این حوزه مشاوره‌هایی را به برندهای شخصی ارائه می‌دهند.

به طور کلی اگر نام یک برند شخصی برای یک حوزه یا حیطه شغلی مناسب نباشد، فرد می‎تواند به انحاء مختلف این نام را تغییر دهد. در این بخش استفاده از نام‌های هنری و حرفه‌ای هم مطرح می‌شود. برای مثال در تیم‌های فوتبال برزیلی و فوتبالیست‌های این کشور این موضوع بسیار به چشم می‌خورد.

برزیلی‌ها معمولا نام‌های بلندی دارند مانند ادسون آرانتس دو ناسیمیونتو که البته برای شناسایی بهتر به«پله» تغییر کرد. نیمار، زیکو و بسیاری از ستاره‌های تاریخ فوتبال برزیل هم نامشان را به همین شکل تغییر داده‌اند و همین باعث شده که بیشتر بر سر زبان‌ها بیافتند و ارتباط بهتری با مخاطبان و هوادارانشان برقرار کنند. درباره اسم‌های هنری هم تجربه مشابه‌ای وجود دارد و اتفاقا در میان هنرمندان قدیمی کشور ما هم رایج بود که اسم خاص خودشان را داشتند.

اسم‌های هنری آنها نقش بسیار مهم و برجسته‌ای در شناسایی آنها میان مردم و مخاطبان داشت. بنابراین برندهای شخصی می‌توانند با استفاده از مشاوران حرفه‌ای کارهایی مثبتی درباره اسم خودشان انجام دهند که به آنها در ارتباط موثرتر با مخاطبان کمک کند. بازی کردن با اسم کوچک یا فامیلی افراد یکی دیگر از تمهیدات برندسازی شخصی است.

بیان اسم کوچک برای یک برند سبب شکل‌گیری رابطه صمیمی و عاطفی آن با مخاطبانش می‌شود؛ هیلاری کلینتون برای ارتباط صمیمی‌تر با مخاطبانش بر استفاده از  هیلاری خالی و به حاشیه بردن کلینتون در کمپین انتخاباتی‌اش تاکید ویژه‌ای داشت یا پسر جرج دبیلو بوش با نام کوتاه “جب” در انتخابات شرکت کرد. این بازی با اسامی به ساخت برند شخصی کمک زیادی می‌کند که البته در مدیریت ارتباطات و برندسازی هنرمندان و ورزشکاران ما کمتر به آن توجه می‌شود.

* دکتر رسول بابایی دانش آموخته علوم سیاسی دانشگاه تهران و مشاور کمپین‌های انتخاباتی و برندسازی سیاسی و شخصی است. آثار و مصاحبه‌های متنوعی از وی در این حوزه‌ها منتشر شده از جمله کتاب‌های برندسازی نامزد انتخاباتی و بازی بازاریابی سیاسی.
به زودی کتاب‌هایی هم در حوزه برندسازی شخصی و قوانین برندسازی سیاسی  از رسول بابایی منتشر خواهد شد.