بازاريابي كنش گمشده در اقتصاد ملي

رضا درخشان در گفت‌و گو با «قانون» با بيان اينكه ايران هيچگاه در حوزه بازاريابي موفق نبوده است، اظهار مي‌كند: « نه تنها كالاهاي ايراني داراي برند نيستند برندهاي پيشين نيز از بين رفته است.» درخشان با اشاره به برند «بوتان» ، كفش «ملي» و …  گفت:« اگر ايران از سال‌هاي گذشته به موضوع برندسازي توجه نشان مي‌داد حالا همه اين نام و نشان‌ها كم از برندهاي خارجي در دنيا طرفدار نداشت» .
اين كارشناس همچنين بر اين باور است كه ايران راه سخت و طولاني‌اي براي تمركز بر برند سازي پيش‌رو دارد اما اگر مي‌خواهد در بازارهاي جهاني حرفي براي گفتن داشته باشد بايد در اين عرصه قدم بگذارد.  درخشان در پاسخ به اين پرسش كه اگر ايران در حوزه برند ضعيف عمل كرده پس چگونه براي پيوستن به سازمان تجارت جهاني برنامه‌ريزي كرده است نيز مي‌گويد: «برنامه‌ريزي بدون نتيجه قابل ارزيابي نيست شاهد هستيم كه هنوز در اين زمينه گام‌هاي جدي برداشته نشده است. »  اين كارشناس، بازاريابي را يك اصل براي بهبود فضاي كسب‌و ‌كار مي‌داند و معتقد است: خيلي راه دور نرويم تجربه كشور چين نشان مي‌دهد وقتي نياز سنجي صورت گيرد نه تنها بازار داخلي كه مي‌توان بازارهاي جهاني را به تسخير خود درآورد ».
بازاریابی در دنیای صنعتی امروز، مشتری را از سهامداران شرکت می‌داند و او را شریک تولیدکننده در نظر می‌گیرد زیرا آنان معتقدند که اگر خریدی صورت نگیرد تولید هم استمرار نخواهد داشت. در کشورهای پیشرفته به دلیل رقابت شدید در تولید محصولات مشابه، اگر سازمانی مشتری مداری را رعایت نکند به سرعت از صحنه رقابت خارج مي‌شود. کشورهای پیشرفته با توجه به اتخاذ سیستم بازاریابی راهبردی به دنبال‌ايجاد خلاقیت و نوآوری در کالا و خدمات هستند به طوری که شرکت‌های پیشرفته و موفق تقریبا هر ۱۵ روز یکبار کوشش مي‌کنند به‌ايده‌های تازه‌ای دست یابند و نیز در‌اين مسیر از‌ايده‌های خریداران، کارکنان و کارگران استفاده مي‌کنند. به طور مثال شرکت تویوتا برای‌ايجاد خلاقیت در صنعت از تمامي‌کارگران، خریداران و حتی دانشجویان‌اين رشته نه تنها در ژاپن بلکه در سراسر جهان مي‌خواهد که طرح‌های تازه و نو خود را به آنان ارائه دهند. در‌اين کشورها بینش بازاریابی دائما به دنبال تغییر و نوآوری است و برای‌ايجاد‌اين نوآوری از بخش‌های مختلف علمي‌و دانشگاهی استفاده مي‌کنند و هزینه آن را نیز می‌پردازند.
بازاریابی در‌ايران کنونی
پدیده قابل توجه در کشور ما همزمانی سه مرحله فرآورده گرایی، بازارگرایی و مشتری گرایی است . در پاره‌اي از بخش‌ها هر فرآورده‌اي که تولید شود به دلیل در اختیار داشتن مشتری مورد مصرف قرار مي‌گیرد. در‌اين شرایط به مسائلی از جمله کیفیت، قیمت، توزیع و خدمات پس از فروش توجهی نمي‌شود. در خصوص پاره‌اي از فرآورده‌ها بازارگرا هستیم یعنی بازار خود را اشباع کرده و به دنبال بازارهای دیگری هستيم. کالاهایی همچون لوازم خانگی از‌اين دسته اند. پاره‌اي از فرآورده‌ها نیز به مرحله مشتری گرایی رسیده اند.
یعنی بازار داخلی و خارجی را اشباع کرده و در حال حاضر به بازارداری و حفظ مشتری مي‌اندیشند. اما در کل مي‌توان گفت که نقش علم بازاریابی در توسعه صنایع‌ايران هنوز به خوبی تبیین نشده است. مهم‌ترین دلیل‌اين رویکرد مي‌تواند، عدم تفکیک مدیریت و مالکیت در کشور باشد. در حالی که‌اين دو مقوله در غرب از اوایل قرن نوزدهم به طور کامل از هم منفک شده است ولی در‌ايران هنوز هر مالکی فکر مي‌کند خودش باید بالای سر کارش باشد و اگر او نباشد کار انجام نمي‌شود. ضعیف ترین رویکرد در سه مرحله فوق الذکر، مشتری گرایی است. اکثر صنایع‌ايران مشتری‌گرا نیستند و به تحقیقات بازاریابی و نوآوری مثل صنایع کشورهای پیشرفته احساس نیاز نمي‌کنند. آن‌ها محصول گرا هستند و به جای تفکر برای آینده به امروز فکر مي‌کنند و به همین دلیل ضررهای زیادی را به‌خصوص برای وارد شدن به بازارها متحمل مي‌شوند.بالا بودن درصد شرکت‌های دولتی در‌ايران باعث شده تا غالب مدیران احساس درستی از بازار و بازاریابی نداشته باشند. چون همیشه بازار برای ورود کالاها و خدمات آن‌ها آماده بوده یا به دلیل قدرتی که دارند کالاها و محصولات خویش را به بازار تحمیل مي‌کنند. چون در سازمان‌ها و شرکت‌های دولتی منطق اقتصادی حاکم نیست بلکه بیشتر قدرت اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، اجتماعی و … مطرح است. بنابراین دولت با‌ايجاد امکانات از سازمان‌ها حمایت مي‌کند و سازمان‌ها و شرکت‌ها دیگر نیازی به بازار و فروش محصولات خود احساس نمي‌کنند در نتیجه کاستی‌های خود را به بازار تحمیل کرده و سطح انتظارات بازار را با وارد کردن محصولات با کیفیت پایین و قیمت ارزان پایین مي‌آورند.در شرایط امروز هر کسی که بهتر بتواند از نظر قیمت، کیفیت نیازهای مشتریان را تامین کند‌اين امکان وجود دارد که در بازار رقابتی زنده بماند. بنابراین یکی از محورهای موفقیت شرکت‌ها و سازمان‌ها شنیدن صدای مشتری و قدرت تشخیص آن است به طوری که در دهه اخیر بحث ارتباطات در بازاریابی به یک بحث جدی تبدیل شده است چرا که در حال حاضر ارتباط نزدیک و رو در رو با مشتری به عنوان یک استراتژی مطرح است.‌ايران در مسیری قرار گرفته است که شرایط بازار بیشتر برای کسب‌و‌کارها برنامه ریزی مي‌کند تا آن‌ها کوشش کنند با دانش تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها ارتقا یابند.
بازاریابی و صادرات در برنامه چهارم توسعه
بازاریابی را در برنامه چهارم و برنامه‌های آتی در قالب رویکردهای زیر مي‌توان مورد توجه و تاکید قرار داد:
۱) رویکرد سیاستگذاری دولت:
دولت باید نقش سیاستگذاری و هدایت کنندگی را در زمینه تامین خدمات بازاریابی برای توسعه صادرات‌ايفا کند و فقط در موارد ضروری و بر حسب نیاز صادرکنندگان در حوزه‌های تخصصی و مالی، خود وارد عمل شود.
۲) رویکرد داخلی و خارجی بخش بازرگانی:
بر اساس رویکرد داخلی، از بازارهای داخل و تولیدکنندگان و دست اندرکاران بازرگانی داخلی کشور اطلاعات بازاریابی جمع آوری، دسته بندی، تحلیل و منتشر شود به‌طوری که مورد استفاده اشخاص حقیقی و حقوقی فعال در بازرگانی کشور و احتمالاً سرمایه گذاران خارجی مورد نظر دولت قرار گیرد. در رویکرد خارجی، از بازارهای هدف شرکت‌ها و محصولات صادراتی کشور اطلاعات بازاریابی گردآوری شده و با تجزیه و تحلیل‌های لازم و به‌صورت مشاوره‌اي در اختیار صادرکنندگان قرار گیرد. در ضمن سایر خدمات مورد نیاز صادرکنندگان مانند خدمات مشاوره‌اي، تخصصی و مالی نیز مورد حمایت قرار گیرند.
۳) رویکرد فرآیندی و ساختاری بخش بازرگانی:
بر مبنای رویکرد فرآیندی، بخش بازرگانی جهت ارائه خدمات بازاریابی در طول فرآیند صادرات (مراحل قبل، حین و پس از صادرات) سیاستگذاری کرده و مشخص کند که چه خدماتی را کدام یک از اجزای دولت، صادرکنندگان و واحد‌های تخصصی خدمات بازاریابی را متقبل شوند.
با در نظر داشتن اولویت سیاستگذاری و با اتخاذ یک یا ترکیبی از رویکردهای داخلی، خارجی، فرآیندی و ساختاری در زمینه بازاریابی، موارد زیر را مي‌توان به عنوان راهکارهای عملی در قالب سند ملی بخش بازرگانی مدنظر قرار داد:
فراهم سازی تمهیدات لازم جهت رشد فرهنگ بازاریابی در بخش بازرگانی کشور
تنظیم برنامه‌ها و سیاستگذاری بازرگانی از منظر بازاریابی جهت توسعه صادرات غیرنفتی
سیاستگذاری در جهت انسجام خدمات بازاریابی در کشور و برقراری رابطه‌اي منطقی بین صادرکننده، سازمان متولی و واحدهای تخصصی
الزام صادرکنندگان به استفاده از اطلاعات بازاریابی و حمایت از فراهم شدن‌اين گونه اطلاعات بازاریابی
بها دادن به تحقیقات و اطلاعات بازاریابی و فراهم سازی بانک‌های اطلاعاتی جامع
اعطای تسهیلات و تشویق‌های لازم در جهت به‌کارگیری اصول و اطلاعات بازاریابی
سیاستگذاری در جهت فراهم شدن طیفی از خدمات بازاریابی از آموزش تا تحقیقات و مشاوره‌های تخصصی
بسترسازی‌های لازم جهت دسترسی آسان صادرکنندگان به اطلاعات بازار
علاوه بر مواردی که در قالب سند ملی بخش بازرگانی کشور در رابطه با توسعه و به‌کارگیری اصول بازاریابی در سیاست‌ها و فعالیت‌های‌اين بخش مطرح شد، مي‌توان موارد زیر را جهت به‌کارگیری اصول بازاریابی در کل فرآیند و نظام توسعه کشور و در واقع به منظور تحقق بازاریابی توسعه، پیشنهاد کرد:
۱) فرهنگ سازی و بسترسازی لازم جهت شکل‌گیری و تقویت تفکر مبتنی بر اصول بازاریابی در شهروندان (حقیقی و حقوقی) به عنوان تسهیل کننده و تسریع کننده توسعه
۲) بازاریابی برای‌ايجاد و تعمیق باور و اعتقاد عملی به توسعه در شهروندان جهت به‌کارگیری تمام توان و نیروی فکری و عملی آنها در جهت تحقق توسعه جهشی
۳) بها دادن به مفهوم بازاریابی و تنظیم سیاست‌ها، برنامه‌ها و اقدامات داخلی و خارجی از منظر بازاریابی جهت توسعه پایدار
۴) یکپارچه سازی بخش‌های مختلف کشور جهت بازاریابی برای توسعه همه جانبه
بررسی وضعیت چند ابزار بازاریابی در توسعه صادرات کشور
تبلیغات، فن و هنر رساندن یک پیام و القای یک فکر به افراد مورد نظر به طور موثر و یکی از آمیخته‌های بازاریابی است که به وسیله آن مي‌توان به یک بازار جدید نفوذ کرد یا آن را در جهت حفظ و افزایش سهم موجود یا‌ايجاد تقاضای جدید در بازار به خدمت گرفت. پس از طراحی برنامه بازاریابی و بررسی‌های اولیه یکی از اقداماتی که قبل از سایر عوامل باید به آن توجه کرد اقدامات مربوط به تبلیغات در بازارهای صادراتی است.‌اين تبلیغات باید با نوع کالا، میزان فروش و فرهنگ مصرف کننده و… متناسب باشد.از آنجایی که تبلیغات دارای اثرات درازمدت است، بنابراین انجام تبلیغات برای معرفی کالا باید از یک استمرار معقول برخوردار شود. چرا که تبلیغات مقطعی نمي‌تواند متضمن منافع درازمدت صادرکنندگان باشد. از سوی دیگر تبلیغات باید با حجم صادرات در بازارهای صادراتی نیز متناسب باشد. انجام تبلیغات تقاضا در بازار را افزایش مي‌دهد و در صورتی که نتوانیم به تقاضاها پاسخ دهیم، تبلیغات انجام شده بی ثمر و در برخی مواقع حتی اثرات سوئی روی صادرات خواهد داشت.
چنانچه قبلاً نیز توضیح داده شد به خاطر‌اين که عمده بنگاه‌های کشور صادرات را به‌طور غیر مستقیم انجام مي‌دهند، چندان احساس نیازی به امر تبلیغات ندارند. در حالی که در روش صادرات مستقیم بخشی از افزایش فروش به تاثیر تبلیغات بر مي‌گردد.
بسته بندی به عنوان یکی از مهم‌ترین ابعاد محصول، عبارت است از محافظی که صفات و مشخصات مهم کالای محتوی خود را از مرحله تولید تا مرحله مصرف حفظ کند. اساسی‌ترین هدف بسته‌بندی فراهم کردن سالم ترین و اقتصادی ترین طریقه تحویل کالا از نقطه تولید به مصرف کننده نهایی است. بسته بندی آخرین حلقه فرآیند تولید کالا و
حساس‌ترین مرحله آن است و در صادرات کالا تاثیر بسزایی دارد. توجه به بسته بندی مناسب با عنایت به‌اينکه بسته بندی به مفهوم دادن اطلاعات دقیق درباره ارزش کالا، کیفیت و کمیت آن به مصرف کننده است، از موارد مهمي‌است که باید در صنعت بسته بندی به آن توجه شود.
هم اکنون به طور مثال پسته و زعفران به صورت فله‌اي از کشور صادر مي‌شود و کشورهای واردکننده نظیر امارات یا اسپانیا با بسته بندی مناسب و مطابق خواسته‌های مشتری آن را صادر مي‌کنند و ارزش‌افزوده نسبتاً بالایی در‌اين صادرات مجدد نصیب‌شان مي‌شود. در حالی که چنانچه بتوانیم‌اين محصولات را با بسته بندی‌های مناسب صادر کنیم، از بسته بندی مجدد آن‌ها در کشورهای دیگر بی نیاز مي‌شویم و نقش واسطه‌اي آن‌ها را در رسیدن کالای تولید شده در کشور خود به دست مصرف کننده از بین مي‌بریم.یا در مورد بسیاری از کالاهای دیگر چنانچه بتوان بسته‌بندی مناسبی با توجه به خواست و نظر مشتری برای محصولات صادراتی داشت به نظر مي‌رسد صادرات بیش از گذشته رشد خواهد کرد. در مجموع توسعه صنایع بسته بندی و ارتقای استانداردهای بسته بندی کالا و توجه به اصول بسته بندی و طراحی آن مطابق با فرهنگ بازارهای صادراتی برای رقابت در بازارهای خارجی لازم به نظر می‌رسد.‌اين امر نیازمند سرمایه‌گذاری بخش خصوصی در زمینه بسته بندی کالاهای صادراتی به‌ویژه محصولات غذایی است که بسته‌بندی در آن‌ها نقش بسزایی دارد.
آموزش بازاریابی در‌ايران
در رابطه با وضعیت آموزش علم بازاریابی در‌ايران، سابقه‌اين رشته تحصیلی در کشور ما به قبل از انقلاب می‌رسد. بر اين اساس  با وجود‌داشتن اين سابقه هیچگاه به صورت جدی به جزییات و موضوع تخصصی بودن آن پرداخته نشده است. در حال حاضر نیز درس بازاریابی از مقطع کارشناسی تا دکترا در اکثر دانشگاه‌های مدیریت بازرگانی یا اقتصادی تدریس می‌شود اما نکته مهم‌اين است که در زمینه کیفیت آموزش‌ها و ارتباط آن‌ها با واقعیت بازار‌ايران شاهد کاستی‌ها و ضعف‌های بی شماری هستیم. یکی از خطراتی که حرفه بازاریابی را تهدید مي‌کند، عدم آموزش درست آن، چه از لحاظ نوع موضوعات و محتوا و چه از لحاظ آموزش دهندگان است. با توجه به خلأ موجود در بازاریابی حرفه‌اي و تصور و دیدگاه صنایع‌ايران، باید فلسفه کلی بازاریابی را به همه افراد بشناسانیم که طبیعتا صاحبان صنایع در اولویت قرار دارند. شناساندن بازاریابی به صاحبان صنایع، فقط مدیران و مسئولان را در بر نمی‌گیرد بلکه به تک‌تک افراد شاغل در هر سازمان فعال اقتصادی باید اصول بازاریابی آموزش داده شود و‌اين فهم از طریق برگزاری سمینارها و سخنرانی‌های تخصصی بازاریابی و نمایشگاه‌هایی که ارتباط متخصصان علمي‌و اجرایی را در هر زمینه‌اي فراهم مي‌کند، امکان پذیر است. به عنوان مثال نخستین کنفرانس بین المللی بازاریابی‌ايران که در اردیبهشت ماه سال ۱۳۸۳ برگزار شد، بازتاب و آثار بسیار مثبتی در شناساندن بازاریابی به مخاطبان و شرکت کنندگان در‌اين کنفرانس داشت.
آینده بازاریابی در‌ايران
تا وقتی که رویدادها برای ما به‌وجود مي‌آیند و ما نقشی در به‌وجود آوردن و جلوگیری از آن‌ها نداریم، نه تنها نقشی در بازاریابی بلکه نقشی در تولید و بازرگانی هم نخواهیم داشت. زمانی مي‌توان آینده بازاریابی در‌ايران را ترسیم کرد که فاکتورها به نحوی منظم شده باشند تا وقتی آن‌ها را پشت سر مي‌گذاریم بتوان روندی را به‌دست آورد که نتیجه اش پیش بینی باشد. باید فرهنگ سازی کرد و جامعه را به‌تدریج از حالت پیرو به پیشرو تبدیل و اشخاص را فکور و تصمیم گیرنده كرد. تا زمانی که به جای افراد فکور و دانشمند، عوام کسانی که فکر نمي‌کنند و زندگی برایشان مهم نیست و به دنبال رویدادها مي‌روند، داشته باشیم، بازاریابی جایی نمي‌تواند داشته باشد جز‌اين که ابزاری در خدمت آن‌ها باشد. اما با توجه به نیروی فرهیخته و دانش آموخته روند رو به رشدی طی مي‌شود و آینده امیدوار کننده است. همه ناچاریم که زمینه رشد و پیشرفت راستین را فراهم کنیم. دولت، بخش خصوصی، صنایع، بخش کشاورزی و … چشم‌انداز کشور ما در سال ۱۴۰۰ با یکصد میلیون جمعیت به نسبت جوان، با کاهش درآمدهای نفتی، باید به جد مورد توجه همه دست اندرکاران به ویژه خود مردم و فرد فرد ما قرار گیرد. شرایط در کشور به گونه‌اي پیش مي‌رود که شرکت‌ها حساسیت و ارزش بازاریابی را درک مي‌کنند، بسیاری از آن‌ها ممکن است شکست بخورند و بعد بفهمند که از بازاریابی غافل بوده اند.
آینده بازاریابی در کشور به دلیل وقوع اتفاقات ذیل درخشان است:
۱) تفکیک مدیریت از مالکیت: سرمایه گذاران در حال فهم‌اين نکته هستند که خودشان نباید مدیر باشند و باید مالکیت را از مدیریت جدا کنند.
۲) عضویت‌ايران در سازمان تجارت جهانی
بحث الحاق‌ايران به W.T.O ، امروزه به شدت مطرح است و اگر شرکت‌ها نتوانند رقابت کنند، به طور قطع شکست خواهند خورد. در عین حال ممکن است الحاق به W.T.O در مقطعی بحران ساز باشد. چرا که صنعت کشور، صنعت پیشرفته‌ای نیست. شاید از نظر تکنولوژی پیشرفته باشیم، ولی نیروی انسانی و سیستم موجود جوابگوی نیاز امروزه نیست. امروز بازاریابی در جهان به سمت خدمات پیش مي‌رود و ما در‌اين بخش ضعف داریم.در صورت پیوستن‌ايران به سازمان تجارت جهانی، مدیریت بازار کشور هم سطح با کشورهای دیگر مي‌شود. در آن زمان مشتریان ما نیز جهانی مي‌شوند. پس ما نیز باید به بازار جهانی فکر کرده و نیازهای آن بازار را مدنظر قرار دهیم. در‌اين راستا باید به شناخت مشتری، کیفیت و خدمات پس از فروش اهمیت داد. یکی از کلیدهای موفقیت سازمان‌ها توجه به منابع انسانی است. برای تحقق‌اين امر راهکارهای گوناگونی از جمله مدیریت مشارکتی، مدیریت کیفیت فراگیر، بهبود مستمر سیستم‌ها و مهندسی دوباره فرآیند موثر هستند.